Fundamentos y utilidad de la casuística. El estudio de un caso. Procesos racionales e interpersonales en la toma de decisiones. Identificación de los hechos relevantes. Definición del problema, causas y consecuencias visibles. Cursos posibles de acción: criterios relevantes para seleccionar la mejor alternativa. La toma de decisión. El plan de acción en el tiempo.

Contabilidad de gestión. Criterios de distribución de costos. Costos fijos y variables. El costeo directo y por absorción. El costeo basado en la actividad (activity based costing). El costo relevante para la toma de decisiones. Costos directos e indirectos. El punto de equilibrio. Costos diferenciales e inalterados. El costo de oportunidad. Costos estratégicos. Las decisiones gerenciales a corto y largo plazo. El criterio económico en las decisiones de explotación. Esquema de sistemas de dirección y control. El proceso presupuestario. Las bases del control. El control preventivo. Control por personas, por acciones y por resultados. Los centros de responsabilidad financiera. Los precios de transferencias. Sistemas de incentivos en función de resultados. Efectos secundarios del control por resultados. Tableros de control y cuadro de mando integral (balanced scorecard): tipos, diferencias y objetivos.

Tecnología de la información (IT). Sistemas de información. Estrategia, tecnología y sistemas. Gestión de IT y de sistemas. Selección de sistemas. Proyectos de IT. Planificación de IT. Tercerización. Relación entre procesos, tecnología y sistemas.

Visión general del marketing. Desarrollo de una visión global. Valor, calidad y satisfacción del consumidor. La investigación como herramienta. Comportamiento del consumidor. Segmentación de mercados. Marketing táctico. Decisiones sobre producto. Decisiones sobre precios. Estructura del mercado y de los canales de distribución. Decisiones de comunicación. Gestión de la fuerza de ventas. Plan comercial.

La oratoria. Criterios para juzgar una pieza oratoria. Dimensión ética del orador. Métodos oratorios. Diferentes formas de exposición oral. Defectos corrientes de los oradores. El público. Composición de una exposición oral. Las ayudas audiovisuales. Características de la lengua hablada. Aspectos fonéticos, sintácticos, estilísticos y léxicos. Dificultades en la producción y en la comprensión de los textos orales. La comunicación no verbal. Estudio de la mirada y del entorno. La voz como herramienta fundamental del orador. El miedo oratorio.

El pensamiento estratégico. Formulación de la estrategia. Análisis de la industria. Cadena de valor. Competencias centrales. Actividades y recursos. Integración vertical y horizontal. Diversificación. Alianzas estratégicas. Creación de ventajas competitivas. Dinámica competitiva. Flexibilidad y compromiso estratégico. Implementación y mantenimiento de ventajas competitivas. La estructura organizativa. Tipos de estructuras según tipo de empresa. Organización funcional. Organización matricial. Organización por equipos. Estrategia, estructura y cultura organizacional.

A lo largo de la carrera los alumnos deben realizar 160 horas reloj (80 en cada año) de tutorías, para consultas a los docentes sobre los trabajos que se soliciten en cada materia.

El pensamiento estratégico. Formulación de la estrategia. Análisis de la industria. Cadena de valor. Competencias centrales. Actividades y recursos. Integración vertical y horizontal. Diversificación. Alianzas estratégicas. Creación de ventajas competitivas. Dinámica competitiva. Flexibilidad y compromiso estratégico. Implementación y mantenimiento de ventajas competitivas. La estructura organizativa. Tipos de estructuras según tipo de empresa. Organización funcional. Organización matricial. Organización por equipos. Estrategia, estructura y cultura organizacional.

Al finalizar el primer ciclo de la carrera los alumnos deben realizar un examen de integración oral, de carácter individual, mediante el cual se evalúa la totalidad de los conocimientos adquiridos en este primer tramo.

Comportamiento del consumidor y decisiones del marketing. Tipologías del mercado. Consumidores, compradores y clientes. Variables del entorno que influyen en el comportamiento del consumidor. Procesos de la toma de decisiones del consumidor. Comportamiento y satisfacción de los clientes. Comportamiento de los compradores institucionales. Modelos de comportamiento. Marco regulatorio: derechos del consumidor, leyes de defensa del consumidor y lealtad comercial. El papel de la investigación de mercados en la formulación y solución de problemas de marketing. La investigación de mercado: alcances y limitaciones. Tipos de investigación. El proceso de investigación de mercado. Diseño de la investigación cuantitativa y cualitativa. Formulación de hipótesis. Fuentes de información. Recolección de datos: test exploratorio, encuestas, cuestionarios Técnicas de análisis de datos. Interpretación de resultados. Elaboración del informe final.

El producto. Tipos de productos. Manejo de portafolio de productos. Matriz de posicionamiento de productos. Distinción entre tecnología, investigación y desarrollo del producto. Licencias, alianzas y lanzamiento de nuevos productos. Características diferenciales de los servicios y su impacto en la venta y prestación. El consumidor de servicios: rol, criterios de compras y percepción. Venta y prestación de servicios. Excelencia en servicios: expectativas vs. performance. Factores claves de éxito en servicios. Determinación del precio: costo, demanda y competencia. Análisis de la demanda: la generación de valor y el precio. Componentes de valor para el cliente. La sensibilidad al precio. El precio y la decisión de compra: efecto del gasto, beneficio final, precio-calidad, costo compartido. La competencia y la fijación de precios: el plan para una fijación de precios rentable. Guerra de precios: diagnóstico y estrategias. La fijación de precios selectivos, de penetración y neutros. La fijación de precios durante el ciclo de vida del producto. La negociación con los compradores de valor, de precio y leales. Fijación psicológica de precios. Fijación de precios e Internet.

Criterios y pautas metodológicas para la elaboración de los distintos componentes del Trabajo Final: definición de objetivos; diseño metodológico; marco teórico; obtención de información, elaboración de conclusiones; producción de gráficos, tablas y anexos; uso y cita de bibliografía.

Gerenciamiento de producto y de marca. Marca. Modelos de creación y desarrollo de marcas. Marcas de prestigio, marcas baratas o de batalla, marcas privadas, marcas blancas, segundas marcas y marcas par segmentos bajos. Capital de la marca (brand equity). Internet: e-branding.

La empresa como organización política. Configuración institucional: organización y cultura organizacional. Funciones y roles gerenciales. Órganos de gobierno en distintos tipos de empresas. Boards y consejos de administración. Empresas familiares. Procesos de dirección y control: modelo de negocio, límites estratégicos, sistemas interactivos, el poder y la influencia en las organizaciones. El manejo de los tiempos. Misión y valores como factores claves de la organización. Evaluación de los principios de la nueva cultura empresaria. El pensamiento estratégico de los empresarios. Cultura empresaria orientada al cliente. Requisitos básicos para descubrir nuevos segmentos: desarrollo de productos con propuestas novedosas, innovación en las formas de entrega de valor al cliente-consumidor para extraer mayores ganancias. El alcance de la administración de marketing y del planeamiento de marketing. Análisis del mercado. Análisis competitivo. Medición del mercado. Análisis de la rentabilidad y de la productividad. Estrategias y programas de marketing: producto, precios, publicidad, promoción de ventas. Ventas y distribución. Coordinación y control.

Tendencias en canales de distribución. Los nuevos canales. Canales dentro de canales. Diseño de los canales: decisiones. Roles, formatos, niveles, valor agregado. Estrategia de canales. Los canales y el ciclo de vida de los productos. Valor agregado, funciones y flujos en canales. Objetivos de ventas y distribución.

Dirección de marketing. Estrategia de mezcla y desarrollo de productos. Análisis de oportunidades y amenazas del mercado, y de las fortalezas y debilidades del producto. Segmentación y posicionamiento. Mezcla de marketing. Ejecución y control del plan de marketing. Estrategias de producto para el líder, el retador y el enfocado. Simulación en la toma de decisiones empresarias.

Estrategias de comunicaciones integradas de marketing: el proceso de comunicaciones y su integración-coordinación. Mezcla de comunicación: publicidad. Ventas personales. Promoción de ventas. Relaciones públicas. Relaciones institucionales. Marketing de relaciones: customer relationship marketing (CRM). Marketing directo. Objetivo de comunicación: programación de campañas, mezcla de medios, programación de medios, optimización de la mezcla de medios. La agencia de publicidad y promoción: el brief. Publicidad efectiva. Evaluación de la efectividad. La participación de la publicidad de la categoría (share of voice).

A lo largo de la carrera los alumnos deben realizar 160 horas reloj (80 en cada año) de tutorías, para consultas a los docentes sobre los trabajos que se soliciten en cada materia.

Dirección estratégica de ventas. Ventas: cambios y tendencias. Administración de una fuerza de ventas. Reclutamiento y selección. Importancia de la capacitación. Factores de motivación. Técnicas y manejo de conflictos con vendedores. Sistemas de incentivo y remuneración de la fuerza de ventas. Gerenciamiento por cuenta de cliente (key account management) Tipología de clientes. Venta transaccional, consultiva y corporativa. El valor para el cliente. Revisión y rol del tade marketing, category management, ECR (respuesta eficiente al consumidor), EDI (intercambio electrónico de datos). La importancia del merchandising.